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對(duì)于圈層營(yíng)銷，行業(yè)并不陌生，并且有效實(shí)踐頗多。20年前，茅臺(tái)的答案是“黨政軍企500強(qiáng)”；近年來，經(jīng)典五糧液的答案是大企業(yè)俱樂部；國(guó)窖的答案是運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)；青花郎的答案是校友會(huì)……
從根本上看，圈層營(yíng)銷的本質(zhì)就是，我們的核心消費(fèi)者在哪里？我們就要去哪里開展工作。
從今天的行業(yè)環(huán)境和消費(fèi)圈層的更迭看，核心消費(fèi)圈層隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能的交替換檔，也正處于交替期的轉(zhuǎn)換期。從兩個(gè)比較明顯的數(shù)據(jù)中就可以直觀感受到，“一降一增”代表著未來中國(guó)核心消費(fèi)圈層的加速更替。
行業(yè)對(duì)于圈層營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)踐一直以來都是進(jìn)行時(shí)，核心消費(fèi)圈層的加速更替對(duì)于今天的圈層營(yíng)銷提出了新的要求。盛初從行業(yè)觀察和實(shí)踐的角度對(duì)酒業(yè)長(zhǎng)周期結(jié)構(gòu)性調(diào)整下的圈層營(yíng)銷創(chuàng)新在實(shí)踐過程需要規(guī)避的問題和策略上做了一些思考如下：
☆ 痛點(diǎn)：圈層營(yíng)銷，多數(shù)酒企面臨的“2”大痛點(diǎn)
信任是圈層營(yíng)銷的基礎(chǔ)，多數(shù)酒企的第一批圈層“種子”客戶往往因?yàn)樾湃味献?；客戶信任過程的建立往往會(huì)遇到兩個(gè)比較共性的“痛點(diǎn)”。
第一個(gè)痛點(diǎn)是意向客戶對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)信任過程的建立。客戶對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)信任的建立的兩個(gè)基礎(chǔ)，一是要么你在圈層里，二是要么你在圈層里有認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵人。
第二個(gè)痛點(diǎn)是意向客戶對(duì)企業(yè)品牌的信任。品牌信任的建立一是本身在圈層客戶心中的美譽(yù)度，二是圈層客戶真正的體驗(yàn)過。以上兩大“痛點(diǎn)”也是多數(shù)酒企圈層營(yíng)銷過程中業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)普遍反饋圈層營(yíng)銷客戶的引進(jìn)周期長(zhǎng)、效果轉(zhuǎn)化不明顯的主要障礙因素。
☆ 難點(diǎn)：把圈層營(yíng)銷當(dāng)成企業(yè)戰(zhàn)略干，面臨的“4”大難點(diǎn)
從當(dāng)前一些企業(yè)圈層營(yíng)銷實(shí)施的結(jié)果看，在推進(jìn)業(yè)務(wù)體系圈層營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型過程中，往往會(huì)存在比較突出的“4”大難點(diǎn)：
第一個(gè)難點(diǎn)是錯(cuò)把場(chǎng)景當(dāng)圈層，一線銷售人員表示自己也在做圈層營(yíng)銷，但沒什么效果。比如“高爾夫活動(dòng)贊助”是一個(gè)場(chǎng)景，“高爾夫協(xié)會(huì)”才是一個(gè)圈層和圈層。簡(jiǎn)單的植入露臉對(duì)高端產(chǎn)品的實(shí)際意義很低，我們和高爾夫愛好者仍然是淺關(guān)系，沒有話語權(quán)也沒有影響力。即便長(zhǎng)期做仍然有一定效果，但效率過低。
第二個(gè)難點(diǎn)是能力精力有限，執(zhí)行圈層運(yùn)營(yíng)開發(fā)時(shí)，精力有限，只能做些簡(jiǎn)單釣魚、羽毛球等，高端感和體驗(yàn)感無法兼顧，和目標(biāo)客戶也沒有共同話題，更沒有時(shí)間，也不可能自己投入金錢去買設(shè)備，請(qǐng)教練。
第三個(gè)難點(diǎn)是資源層級(jí)有限，如果沒有其他紐帶，就非?？磳蛹?jí)對(duì)等，能夠高頻飲用次高端及以上用酒的消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力都較高。
第四個(gè)難點(diǎn)是銷的費(fèi)用做營(yíng)的工作，當(dāng)下的圈層活動(dòng)費(fèi)用，主要是市場(chǎng)銷售費(fèi)用承擔(dān)，用于短期不見銷量的方向時(shí)，一線銷售人員會(huì)有很大顧慮。
☆ 問題：圈層持續(xù)運(yùn)營(yíng)過程中面臨的“2”大問題
圈層營(yíng)銷從總體上看主要分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是圈層客戶的開發(fā)，第二個(gè)階段是圈層客戶的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。而第二個(gè)階段圈層持續(xù)運(yùn)營(yíng)過程中主要面臨“2”大問題：
第一個(gè)問題是圈層客戶持續(xù)的銷售積極性問題，大部分圈層客戶豆有自己的主業(yè)，不愿意拿出精力推廣白酒，酒是一瓶一瓶喝出去的，與過去的生意對(duì)比感覺推廣難；
第二個(gè)問題是銷售的規(guī)模成長(zhǎng)性問題，當(dāng)圈層客戶的圈層資源快速變現(xiàn)后，持續(xù)的復(fù)購問題，圈層半徑的限制，越做越小，如何持續(xù)破圈。
02從解決難點(diǎn)、痛點(diǎn)、問題出發(fā)，看圈層創(chuàng)新策略
☆ 創(chuàng)新策略建議：“3”個(gè)圈層開發(fā)基礎(chǔ)要素
酒企要系統(tǒng)性的實(shí)施圈層營(yíng)銷，從企業(yè)自身看，首要的是要做好以下三個(gè)硬件性基礎(chǔ)要素的準(zhǔn)備：第1個(gè)是產(chǎn)品，主要是標(biāo)品+非標(biāo)品的有效組合，標(biāo)品要流量，非標(biāo)要?jiǎng)菽埽?strong>第2個(gè)是費(fèi)用，增加固定費(fèi)用，減少隨量費(fèi)用，做好多重權(quán)益服務(wù)；第3個(gè)是強(qiáng)化品推職能，賦能銷售部門，做品推組織下沉，總部后臺(tái)負(fù)責(zé)策劃、執(zhí)行、迭代高端消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。
☆ 創(chuàng)新策略建議：聚焦“1”主線的大平臺(tái)、大圈層，先自上而下做圈層。
白酒行業(yè)的規(guī)模之所以越做越大，核心就是一大批白酒企業(yè)堅(jiān)定不移的去直接面對(duì)消費(fèi)者做圈層培育，培養(yǎng)出了一批批忠實(shí)的圈層消費(fèi)群體，去帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)對(duì)于白酒的持續(xù)消費(fèi)，雖然茅臺(tái)這種時(shí)代特色和特殊背景，但圈層營(yíng)銷邏輯本質(zhì)上沒有改變，只是在創(chuàng)新的路徑上面發(fā)生了新的變化。
總的來看，從大平臺(tái)、大社群中實(shí)施圈層營(yíng)銷，是最高效高質(zhì)的發(fā)展路徑，從大圈層中開發(fā)跨界商家的第一步，是辨別篩選哪些消 費(fèi)者圈層能夠快速切入，對(duì)圈層的特性進(jìn)行評(píng)估，保證效率；無疑，自上而下，總部牽頭、區(qū)域承接，是最高效高質(zhì)的路徑。
☆ 創(chuàng)新策略建議：到圈層中去，“6”步驟解決圈層信任問題
圈層客戶下定決心跨界進(jìn)來往往需要很長(zhǎng)時(shí)間猶豫不決，我們?nèi)訝I(yíng)銷最大的障礙就是信任，信任的成本是圈層營(yíng)銷最高的成本；所以，到目標(biāo)圈層中去，是建立客戶信任和品牌信任最好的方式。
☆ 創(chuàng)新策略建議：圍繞“3”個(gè)開發(fā)方向，實(shí)施圈層營(yíng)銷的拓展
圈層的公關(guān)及深度開發(fā)工作不能只靠廠家，要尋求圈層關(guān)鍵人支持，單靠廠家人員，在圈層內(nèi)影響力和信任感偏低，圈層開發(fā)的效率極低。引入圈層關(guān)鍵人，一方面發(fā)揮內(nèi)部影響力，同時(shí)其能夠在日常圈層互動(dòng)中持續(xù)傳播品牌，極大提升開發(fā)效率和開發(fā)的可持續(xù)性。
但以往大多情況下，關(guān)鍵人都是出于客情幫助廠家在圈層內(nèi)做工作，正是由于雙方目的不同，長(zhǎng)時(shí)間周期下，就會(huì)出現(xiàn)關(guān)鍵人積極性不足的問題，導(dǎo)致該方式下不可持續(xù)。
圈層營(yíng)銷能夠持續(xù)推進(jìn)的核心要素是與客戶打造共同的目標(biāo)和一致的利益，圍繞目標(biāo)客戶跨界合作的三大動(dòng)機(jī)進(jìn)行溝通，滿足客戶需求，解決客戶顧慮，促進(jìn)合作達(dá)成。
基于此，在圈層的開發(fā)方向上可以圍繞“3”個(gè)方向拓展：第一個(gè)方向是圈層團(tuán)購商，在自用的基礎(chǔ)上，銷售到整個(gè)圈層，主要參與對(duì)象為秘書長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)等；第二個(gè)方向是意見消費(fèi)者，有自用的需求，同時(shí)社交廣泛，影響力強(qiáng)，認(rèn)可品牌和產(chǎn)品，并且能夠轉(zhuǎn)介紹其他高端人群，主要參與對(duì)象為圈層內(nèi)有一定影響力的優(yōu)秀企業(yè)家；第三個(gè)方向是消費(fèi)商，以自用為主，主要參與對(duì)象為圈層內(nèi)的企業(yè)為主。